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樂(lè)樂(lè)康盛衰啟示錄
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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王文明
一個(gè)絕妙的點(diǎn)子，一個(gè)偌大的市場(chǎng)空檔，一個(gè)令人鼓舞的開(kāi)端，一個(gè)衰敗的結(jié)局。
1993年仲夏，樂(lè)樂(lè)康玩具公司誕生了。這是一家以租賃、銷售玩具為主的公司(以下簡(jiǎn)稱樂(lè)樂(lè)康)。該公司以“1：60”(即：顧客買一次玩具可60次租賃玩具)為宣傳促銷手段，新穎的經(jīng)營(yíng)方式，解決了孩子在求新求奇心理支配下，不斷要求買玩具，而年輕父母腰包不能滿足這一要求的矛盾，迅速贏得了廣大年輕父母，特別是眾多工薪階層年輕父母的青睞，吸引大批消費(fèi)者光顧，當(dāng)月創(chuàng)利6000多元。在以后的幾個(gè)月內(nèi)，業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，銷售和租賃每月以40％和60％的速度遞增。這個(gè)投資不足20萬(wàn)元的小型企業(yè)，開(kāi)張時(shí)間不長(zhǎng)，已名噪鄭州，生意如日中天，紅紅火火。
然而，好景不長(zhǎng)，幾個(gè)月后，樂(lè)樂(lè)康的營(yíng)業(yè)額連續(xù)下滑，生意冷冷清清，經(jīng)營(yíng)者雖苦心挽救，終因生意不景氣，虧本太多，遂于1994年8月自動(dòng)關(guān)門。
樂(lè)樂(lè)康從開(kāi)張到破產(chǎn)共14個(gè)月。在這短暫的期間內(nèi)，公司業(yè)務(wù)由盛到衰，猶如曇花一現(xiàn)。樂(lè)樂(lè)康的經(jīng)營(yíng)方式不是很吸引人嗎?生意不是挺紅火嗎?可為什么突然衰敗呢?個(gè)中原因，值得廣大經(jīng)營(yíng)者深思和借鑒。
樂(lè)樂(lè)康開(kāi)張后，能在短時(shí)間內(nèi)使生意興隆，其原因在于：首先，市場(chǎng)定位選得好。樂(lè)樂(lè)康是一個(gè)以玩具租賃業(yè)務(wù)為主，兼營(yíng)玩具銷售和兒童心理、保健咨詢的小型商業(yè)服務(wù)性企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象主要是兒童。從兒童的求新求奇的心理特征上分析，他們對(duì)事物的興趣往往是短暫性的。他們興趣變化快的心理特征和求新求奇欲望，必然要求不斷地購(gòu)買新玩具，這就與父母有限的購(gòu)買力發(fā)生了矛盾。租賃玩具，不失為解決這種矛盾的好方法，從而得到廣大顧客的擁護(hù)。其次，廣告做得好。樂(lè)樂(lè)康一開(kāi)張，其經(jīng)營(yíng)者就不失時(shí)機(jī)地在電視、報(bào)紙、電臺(tái)上大作廣告，并根據(jù)自己的服務(wù)對(duì)象，公司還派員工到各幼兒園、小學(xué)及公園等兒童活動(dòng)場(chǎng)所作廣告和擺攤設(shè)點(diǎn)，迅速向顧客推銷自己。其三，服務(wù)工作做得好。玩具租賃本身是一種服務(wù)性業(yè)務(wù)。為搞好這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，公司在籌建期間，就請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)全體員工進(jìn)行銷售技術(shù)、公關(guān)、語(yǔ)言和服務(wù)技巧培訓(xùn)，并制定了一套完善的服務(wù)規(guī)章制度。其四，優(yōu)惠的價(jià)格政策。樂(lè)樂(lè)康為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的玩具市場(chǎng)占住腳，并不斷揚(yáng)寬自己的市場(chǎng)，他們制定了優(yōu)惠的價(jià)格政策，經(jīng)營(yíng)的玩具平均低于市價(jià)的5％，并以發(fā)優(yōu)惠卡的形式，對(duì)顧客長(zhǎng)期優(yōu)惠。規(guī)定凡在本公司購(gòu)買商品一百元以上，即發(fā)給優(yōu)惠卡一張，以后持卡來(lái)此購(gòu)買商品都以10％至15％的幅度優(yōu)惠。其五，商品保質(zhì)及衛(wèi)生的良好措施。樂(lè)樂(lè)康因其服務(wù)對(duì)象是孩子，玩具的質(zhì)量好環(huán)和是否干凈衛(wèi)生，會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買和租賃的行為產(chǎn)生重要的影響。為使顧客放心，他們?cè)诒Ｙ|(zhì)方面嚴(yán)把“三關(guān)”，即進(jìn)貨關(guān)、入庫(kù)關(guān)和上架關(guān)。哪一關(guān)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題的商品，都會(huì)及時(shí)地剔除，決不讓任何一個(gè)有問(wèn)題的玩具出店。同時(shí)，為確保質(zhì)量萬(wàn)無(wú)一失，他們還在玩具上貼上本企業(yè)的標(biāo)徽，凡發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，本公司負(fù)責(zé)賠償。在衛(wèi)生方面，他們?cè)诠窘⒘俗赓U玩具消毒設(shè)施。收回的玩具都及時(shí)清洗和進(jìn)行紫外線殺菌消毒。正因采取了以上措施，樂(lè)樂(lè)康得以在市場(chǎng)上迅速站住腳，不僅銷售、租賃兩旺，而且還在外地設(shè)有五、六個(gè)聯(lián)營(yíng)分店，使生意做到市外。
樂(lè)樂(lè)康開(kāi)張七、八個(gè)月后卻由盛到衰，其中原因是多方面的：首先，改變了營(yíng)銷策略。由原來(lái)的以租賃為主、銷售為輔，以租賃促銷售的營(yíng)銷策略改變?yōu)橐凿N售為主、租賃為輔，以銷售代替租賃的營(yíng)銷策略。這一策略的改變，使樂(lè)樂(lè)康失去了自己的經(jīng)營(yíng)特色。結(jié)果，租賃業(yè)務(wù)大減，不能滿足顧客少花錢、不斷變換玩具的需要，租賃帶動(dòng)不了銷售，致使顧客銳減。其次，服務(wù)質(zhì)量降低了。樂(lè)樂(lè)康小有名氣后，經(jīng)營(yíng)者對(duì)員工的要求放松了，致使服務(wù)質(zhì)量逐漸下降，原來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施及規(guī)章制度成了一紙空文，給顧客送貸上門少了，缺貨登記沒(méi)了，經(jīng)常出現(xiàn)的是營(yíng)業(yè)員與顧客爭(zhēng)吵、商品臟乎乎的。這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)形象，使企業(yè)信譽(yù)喪失殆盡。其三，價(jià)格策略改變了。樂(lè)樂(lè)康經(jīng)營(yíng)半年后，追隨市場(chǎng)上的漲價(jià)之風(fēng)，搭車提價(jià)，特別是租賃收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上漲幅度更大，失去了大批回頭客。其四，經(jīng)營(yíng)品種單一。經(jīng)營(yíng)高檔玩具利潤(rùn)較大，因此，公司盲目追求高檔化，原來(lái)高、中、低檔并存的商品結(jié)構(gòu)被單一的高檔化玩具所代替。經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的變化，再也不能滿足不同層次購(gòu)買力的顧客及顧客消費(fèi)的多樣性需求，又失去了一部分顧客。凡此種種，使“樂(lè)樂(lè)康”迅速由盛走向衰敗。
樂(lè)樂(lè)康由盛到衰給人們的啟示是深刻的。
一、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)要想占穩(wěn)市場(chǎng)，必須要有自己的營(yíng)銷特色，決不可把自己的營(yíng)銷行為趨同于一般化。經(jīng)營(yíng)特色，是吸引顧客，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)成功的有力武器。樂(lè)樂(lè)康在經(jīng)營(yíng)中逐漸放棄和失去了玩具租賃這個(gè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式，從而削弱了自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也削弱了贏得顧客與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。
二、企業(yè)要制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。價(jià)格是經(jīng)營(yíng)中最為敏感的營(yíng)銷手段，用得好，可使企業(yè)大獲其利；用的不好，則葬送企業(yè)前程。在經(jīng)營(yíng)中，是否能正確駕馭價(jià)格政策為營(yíng)銷服務(wù)，關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：一是要保持價(jià)格穩(wěn)定。企業(yè)制定的價(jià)格政策，一旦付諸實(shí)施，就要相對(duì)保持穩(wěn)定，決不可隨意變化。二是要運(yùn)用得當(dāng)。如企業(yè)將部分商品價(jià)格定得低一些，以此吸引顧客，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品購(gòu)銷售，是一種有效的促銷策略。樂(lè)樂(lè)康由盛到衰，再次證明了這一原則。公司初期實(shí)施的優(yōu)惠價(jià)格政策，用低租賃費(fèi)用吸引顧客，帶動(dòng)了玩具銷售，并且在商品結(jié)構(gòu)上采取了有差別的訂價(jià)辦法，高檔玩具高價(jià)，中低檔玩具平價(jià)等，贏得顧客盈門，租銷兩旺。經(jīng)營(yíng)中期，則頻繁變動(dòng)價(jià)格，改變了租賃低收費(fèi)的辦法，沒(méi)有按照此損彼補(bǔ)的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失利�！�
三、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中決不能有短期行為，只顧眼前利益。必須學(xué)會(huì)“吃小虧占大便宜”，即薄利多銷，不斤斤計(jì)較眼前得失。樂(lè)樂(lè)康沒(méi)有正確運(yùn)用好這一經(jīng)商法則，急于發(fā)財(cái)，急功近利，在中后期提價(jià)、取消租賃業(yè)務(wù)和專營(yíng)高檔玩具等促使企業(yè)走向倒閉。
四、最為重要的一條，就是企業(yè)必須以信為本。信譽(yù)是企業(yè)的生命，人人都知道，可是，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，創(chuàng)造信譽(yù)并持之以恒地去維護(hù)信譽(yù)，則是很難的。樂(lè)樂(lè)康就是由重視信譽(yù)興，毀壞信譽(yù)亡的。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一定要特別注重信譽(yù)的創(chuàng)立和培養(yǎng)，決不可半途而廢。誰(shuí)欺騙市場(chǎng)，誰(shuí)就必然要遭到市場(chǎng)無(wú)情的懲罰。應(yīng)切記，失去信譽(yù)易，建立信譽(yù)難，失去后想再挽回更難，只有持之以恒才能使信譽(yù)永駐，企業(yè)生命力永存。